커머스 마케팅이 브랜딩과 영업이익을 함께 챙기려면 어떻게 해야 할까요. 헬스용품 커머스 중에서 리포지셔닝을 세일즈 활동과 병행해 진행한 브랜드가 있습니다.
광고를 잠시 멈추는 결정부터
국내 헬스 그립 시장은 양극화되어 있습니다. 1~2만 원대 저가형은 "그립은 소모품이니 값싸고 우수한 제품을 쓰고 6개월에서 1년 후 마모되면 재구매하라"고 말합니다. 10만 원을 웃도는 고가 브랜드는 미국에서 건너온 헬스 그립계의 시초라는 타이틀을 갖고 있습니다.
핏플렉스는 7만 원대입니다. 인플루언서 마케팅으로 초기 매출은 확보했지만 본격적인 마케팅 빌딩에서 늘 어려움을 겪던 중에 만났습니다. 타사 대비 제조 원가율이 높고 소재와 개발에 비용을 많이 쓰는 것이 확인됐습니다. 좋은 제품을 만들어 놓고 경쟁사의 메시지에 밀리고 있었습니다.
같은 제품도 누가 어떻게 말하느냐에 따라 다릅니다
대표님은 제품 개발에 진심인 분이었습니다. 하지만 메시지를 잘못 던지고 있었습니다. 상세 페이지나 광고의 애셋은 소비하는 가격대나 명품 소재 컨셉과 맞지 않았고, 대행사의 기획은 '우수한 기술력'이라는 카피 배너 정도가 다였습니다. 퍼포먼스 마케팅 지표도 잘못된 것을 알려주고 있었습니다.
인하우스 코치로 들어가 대행사들을 테스트하고 불필요한 곳을 끊었습니다. 그리고 커머스 핵심 세일즈 여정만 단계적으로 개편했습니다. 세일즈 활동을 유지하면서 점진적으로 리포지셔닝을 전개했습니다. 비싸게 팔고 싶은 만큼, 비싸게 팔 준비를 해야 합니다.
경험해야 아는 우수성을 미리 전달하는 법
다른 브랜드 심볼의 이미지를 빌려 오는 것도 브랜딩의 스킬입니다. 지금은 자동차 내장재에서 한물간 알칸타라 소재이지만, 포르쉐와 람보르기니에 쓰이는 고급 소재라는 어필은 운동과 차를 좋아하는 남성들에게 여전히 통합니다. 에르메스를 만드는 독일 명품 장인들이 따로 쓰는 실로 박음질하고 제품 개발에만 몇 년을 쓰는 진정성. 그것으로 핏플렉스를 새롭게 표현했습니다.
기존의 강함만 강조하는 남성적인 느낌과 달리, 남성적이면서도 테크적이고 소유하고 싶은 이미지로 디자인을 만들었습니다.
모델 한 명보다 나노 인플루언서 수백 명
마침 계약되어 있던 모델이 있어 남성 80% 이상인 그립 사용층을 겨냥한 캠페인과 룩북을 제작했습니다. 헬스 분야는 커뮤니티와 운동 유튜버 채널에서의 잠재고객 맥락 점유가 필수입니다. 단순히 모델 캠페인을 제작해 전개하는 게 아니라 소비자에게 메시지를 던지는 것이 중요합니다.
수십, 수백 명의 나노 인플루언서를 시딩하며 브랜드 접점을 늘렸습니다. 판매 채널을 가진 유튜버라면 세일즈까지 되므로 비싼 브랜드 모델이 필요 없어집니다.
6개월 동안 브랜드가 내부에서 진행할 수 있는 오가닉 마케팅 로드맵까지 내재화하고 작별했습니다.